זהר עמיהוד @ 13:53 ← אוגוסט 21st, 2013

מחקר שהשתתף בו הפרופסור הישראלי סטיבן טדליס הופך את כל מה שמקובל לחשוב על משיכת לקוחות באמצעות גוגל. "הפרסום במנועי חיפוש מתמקד בלקוחות ותיקים, אבל אלה יחזרו לאתר בכל מקרה. eBay, למשל, מפסידה בכל שנה יותר מ־38 מיליון דולר בגלל פניות לא נכונות"

ענקיות הרשת גוגל ויאהו, שעיקר הכנסותיהן מגיעות מפרסום מבוסס חיפוש, הכניסו בשנה שעברה יחד 55 מיליארד דולר באמצעות מנגנון זה. השיטה פשוטה: המפרסם רוכש מילות מפתח שקשורות בו כמו שמו, שמות מתחריו או התחום שבו הוא פועל, ואז הלינק לאתר שלו מופיע כקישור ממומן עם כל חיפוש רלבנטי. חיפוש אחר שמלות, למשל, יציג קישורים לרשתות בתי כלבו ולחנויות ששילמו כדי "להיצמד" למילה שמלות.

פורסם בעיתון כלכליסט, 18/8/2013, אסף גלעד

המאמר מעלה מספר נקודות מעניינות בנוגע ליעילות הפרסום בגוגל Google AdWords ומעלה שאלות כבדות משקל בנוגע ליעילותו בחברות ענק כדוגמת eBay שעל נתוניה נערך המחקר במשך יום אחד! מכיון שתקציב הפרסום גבוה מחד וכמות מילות החיפוש היא אסטרונומית, הרי היו בידי צוות החוקרים הרבה מאוד נתונים שנאספו במהלך יממה שלמה. אבל איזה יום היה זה בשבוע? הניסיון שלי בניהול קמפיינים גדולים בחו"ל מראה שיש הבדל בהתנהגות הקונים בימי השבוע השונים, יש הבדל בין הימים של תחילת החודש (אז יש יותר כסף לאנשים) לבין הימים של סוף החודש (אז 'נגמר' להם הכסף). ממה שפורסם לא ניתן לדעת איזה יום היה זה בשבוע.

היכן מתחיל ומסתיים הפרסום במנועי החיפוש?

המחקר הצליח לבודד את הקונים הותיקים (הנאמנים) המכירים את האתר לבין אלה שאינם מכירים אותו ומצא כי עבור קהל הקונים הנאמן הפרסום אינו אפקטיבי. במילים אחרות, הלקוחות הותיקים היו חוזרים לאתר גם בלי הפרסומת, כך שהפרסומת מיותרת עבורם אם הם לא מתייחסים אליה, ואם הם לוחצים על הפרסומת וקונים אז זה בזבוז כסף.

"המפתח לפרסום יעיל במנועי חיפוש הוא ההבנה כי המסר הפרסומי אינו מסתכם במודעות החיפוש בלבד. זוהי רק תחילת החווייה הפרסומית, גם אם המחפש בוחר שלא ללחוץ עליה. כאשר כן נלחצת, החוויה ממשיכה באתר של המשווק." הספר "הגדל את הכנסות העסק של באמצעות פרסום בגוגל Google AdWords", עמוד 116

צריך להבין שבעל העסק משלם לגוגל עבור הבאת תנועה, בין אם הוא הגיע פעם ראשונה, שנייה או שלישת, בין אם הוא לקוח נאמן או לקוח שפעם ראשונה מגיע לאתר. יש לכול בעל עסק אפשרות לבחור האם להיות שם (בדף תוצאות החיפוש של גוגל). זוהי החלטה עסקית וכל אחד צריך לעשות את חישובי הכדאיות שלו.

אני עוד אגע בנקודת חישובי הכדאיות, אבל לפני כן אני רוצה להתייחס לנקודות נוספות שהועלו במאמר.

פרופסור סטיב טדליס נותן דוגמה למסעדה בה אכל עם אשתו ומאוד נהנו. בואו ונניח שהיתה זאת מסעדה מקסיקנית (זה לא כתוב במאמר, זאת המצאתי). אומר הפרופסור כי פרסום המסעדה לא יחזיר, לא אותו ולא את אשתו למסעדה ואני נוטה להסכים איתו, אבל איזה פרסום? אם זה יהיה פרסום בעיתון, הפרסום עשוי להעלות זיכרונות ורגשות מהארוחה הנפלאה וכנראה בזאת זה הסתיים, אבל שוכח הפרופסור המכובד כי בגוגל הפרסום הוא תלוי מילות מפתח. במילים אחרות, כדי שסטיב טדליס יראה את הפרסומת למסעדה בה אכל הוא חייב להקליד מילות חיפוש בגוגל. אם הוא יקליד "מסעדה סינית", הוא לא יראה את הפרסומת של אותה מסעדה בה אכל (להזכירכם, היא מסעדה מכסיקנית) ולכן שום נזק לא נגרם לאף אחד מהצדדים.

עכשיו נניח שסטיב טדליס, מרצה בברקלי (זה ידוע) וגר בברקלי (כך אני משער) רוצה להפתיע את אשתו בארוחה במסעדה. הוא נכנס לגוגל מתוך כוונה להזמין מקום במסעדה לאשתו ולו הוא מקליד "מסעדה רומנטית במרכז ברקלי". דף תוצאות מתמלא תוך 0.43 שניות בתוצאות ממומנות ואורגניות וסטיב מבחין בפרסום של המסעדה הזכורה לטוב שם סעד עם אשתו. רגשות עזים מציפים אותו והוא לוחץ על המודעה, מגיע לאתר המסעדה, מוצא את מספר הטלפון, מחייג ומזמין. היש דרך אחרת "לפרסם" לסטיב בדיוק ברגע שהוא רוצה? בספק!

מיד בהמשך לפיסקה על המסעדה מצטט טדליס את המשפט הבא: "אם חברות היו מקצצות את תקציב הפרסום שלהן בחצי, שום דבר לא היה קורה" ואני רוצה לצטט לו משפט נגדי "חצי מהוצאות הפרסום שלי הן בזבוז, הבעיה היא שאינני יודע איזה חצי…". את המשפט האחרון אמר ג'ון וונמייקר, ארה"ב 1870. כן, כבר לפני מאה וחמישים ועוד קצת שנים.

יעילות/כדאיות הפרסום בגוגל או את מי שואלים

ועכשיו אחזור, ברשותכם, לסוגיית יעילות/כדאיות הפרסום בגוגל עם אזהרה: החומר המוצג להלן עלול לגרום לכאב ראש! בספר אותו ערכתי "הגדל את הכנסות העסק של באמצעות פרסום בגוגל Google AdWords" מוקדשים עמודים רבים לעניין המדידה, חישוב התשואה (החזר על ההשקעה) ובסופו של דבר התשובה תלוייה באת מי אתם שואלים.

בקצה אחד נמצאים בעלי אסכולת התגובה הישירה המודדים קליקים ומכירות ובצד השני נמצאים בעלי אסכולת חיזוק המותג המודדים את ההצלחה בהשפעת הפרסום על דפוס רכישה סופיים (דיון נרחב בסוגייה החל מעמוד 99 בספר).

הרגשתי היא שצוות המחקר נהג באסכולת התגובה הישירה והתמקד בחשיפות, קליקים והמרות. זה הכי קל למדוד אבל איפה מיקסום רווחים? החזר על השקעה זה יפה אבל העסק רוצה למקסם את הרווח שלו. רווח נמדד על ידי רווח למוצר כפול מספר יחידות שנמכרו. בדוגמה בספר בעמוד 103 ניתן לראות כי אפשר להעלות את המחיר לקליק, להוריד את הרווח למוצר ולהרוויח יותר. תקראו את המשפט הזה שוב. איך זה אפשרי להעלות את המחיר לקליק ולהרוויח יותר? זה אפשרי כי כאשר העלתם את המחיר לקליק, המודעה קיבלה מיקום יותר טוב שהביא יותר הקלקות וליותר מכירות וכל שאר הפרטים בדוגמה שבספר.

ומילה על מיתוג

נושא המותג/מיתוג עולה במאמר יותר מפעם אחת. במחקר שתוצאותיו מפורסמות בספר בעמוד 108 עולה כי מפרסמים גדולים ובינוניים מייעדים מעל מחצית מתקציבם במנועי החיפוש עבור מיתוג. במילים אחרות, מה שמעניין אותם הוא להיות שם, להביא תנועה לאתר ועצם קיום מכירה לא מעניין אותם, אבל כשנשאלו המפרסמים מה הם מודדים? התשובה היתה מכירות ומדידת המיתוג היתה שולית, דבר המראה את הקושי של מדידת רמת ההשפעה של הפרסום על המותג.

למדוד את השפעת הפרסום על המותג הוא דבר יקר מאוד וחברות נוטות לדבר עליו אבל לא למדוד אותו. דיון ארוך ומקיף במותג ובהצעות למדידתו נמצאים בספר החל מעמוד 108.

לסיכום

"המפתח לפרסום המנועי החיפוש הוא ההבנה כי המסר הפרסומי אינו מסתכם במודעות החיפוש בלבד… הסבירות שצריכת מסרים שיווקיים לאורך זמן תגרום לתגובות רגשיות היא גבוהה יותר, ובתור בעלי עסקים זה בדיוק מה שאנחנו צריכים. כאשר מתבצעת חזרה על מסרים… נשאף ליצור גירויים רגשיים אשר יגרמו לצרכנים להעדיף את המותג שלנו ולא של מתחרינו." מתוך הספר "הגדל את הכנסות העסק של באמצעות פרסום בגוגל Google AdWords" עמוד 116.

מה שחשוב הוא איך גוגל עובד עבורכם, עבור כל אחד ואחד מכם.

נכון, אני מסכים וגם כתבתי זאת בספר שבעלי עסקים משלמים יותר לגוגל כי לקוחות לוחצים כמה פעמים על המודעה שלהם במהלך תהליך הרכישה, אז מה. כל בעל עסק צריך לעשות את חישוב הכדאיות / ריווחיות עבורו: עבור העסק שלו ועבור המוצר שלו.

מה אתם חושבים? האם הפרסום בגוגל כדאי עבור העסק שלכם? שתפו אותי ואותנו כאן למטה בתגובות


תגובות לא מופעלות