זהר עמיהוד @ 14:18 ← נובמבר 10th, 2010

אחת הבשורות של הפרסום באינטרנט הוא היכולת למדוד הכל. אפשר למשל למדוד כמה אנשים צפו במודעה שלך ב- AdWords, אפשר למדוד כמה אנשים הקליקו על המודעה שלך והגיעו לאתר שלך. אפשר למדוד כמה מהם גם מילאו דף צור קשר או קנו מוצר. בקיצור אפשר למדוד הכול. כבר אין פה עניין של תחושות בטן, יש פה התעסקות עם מספרים וכידוע עם המספרים אי-אפשר להתווכח, עם תחושות – כן.

בעולם המסורתי (הפיזי) המדידה היא לא דבר קל וזאת הסיבה שאף פרסומאי בעיתון, ברדיו ובכל מדיה מסורתית אחרת לא מוכר לך קליקים. איך מודדים בעולם האמיתי?

אז העולם האמיתי נשאר ברובו בשלב החשיפה. נניח ואתה מפרסם מודעה על טיול לבולגריה בגודל 4×2 אינץ' המופיעה בדף 4 למטה. המפרסם "מוכר לך" שבמודעה שלך ישזפו את עיניהם 50,000 קוראי העיתון ומכיוון שהם לא הצופים היחידים בבית, לכן ממוצע הצופים הוא 2.4 מבוגרים למשפחה באזור מגוריך, והמשמעות היא שלא 50,000 יצפו במודעה שלך, כן שלך, אלא 50,000 כפול 2.4 שזה בערך 120,000 איש! אתה הבנת את זה ברוך?!?

האם באמת 120,000 איש יגיעו למודעה? לא!

האם העיתון יכול להבטיח שמודעה יגיעו האנשים שאתה רצית שיגיעו ואליהם כיוונת את המודעה? גם פה התשובה היא לא!

האם העיתון יכול להבטיח פניות מהמודעה? בטח שלא והאמת היא שגם אני לא יכול להבטיח, אבל נעזוב את זה לרגע בצד.

האם אתה, כבעל עסק, תדע למדוד כמה אנשים הגיעו מאותה מודעה באמצעות הטלפון? התשובה היא לא חד-משמעית, אבל מניסיוני אני יכול לומר לך שבדרך כלל אתה לא, לא תדע מהיכן הגיע הלקוח שזה עכשיו מתקשר אליך, אלא אם…

איך משייכים מספר טלפון למודעה?

אבל לפני שאני מספר לך על הפתרון, אני רוצה להעלות בפניך את הסוגיה של מספרי טלפון במודעות הממומנות של גוגל. מצד אחד אתה רוצה שהלקוח יצור איתך קשר הכי מהר שאפשר ומכיוון שלכולם יש טלפון בהישג יד, אז יש פיתוי לשים את מספר הטלפון בנוסח המודעה הממומנת.
זה טוב ויפה, אבל זה פוגע ביחס ההקלקות. במילים אחרות, אם הלקוח מתקשר בעקבות טלפון שהוא רואה במודעה הוא לא לוחץ על המודעה. אם הוא לא לחץ, גוגל מסיקה שהמודעה לא עובדת ואז קורה אחד מהשניים או שניהם: מחיר המודעה עולה ו/או המיקום יורד.

אמרו חכמינו: או.קיי. במודעה לא נציג טלפון אבל בדף הנחיתה נציג גם נציג. מצד אחד זה טוב: גוגל קיבל את נתח הבשר שלו והוא מרוצה, הייתי אומר מאוד מרוצה. מצד שני נוצרה בעיה של המרה (הבעיה הקודמת היתה הקלקלה, עכשיו הבעיה היא המרה – שם לב לניואנסים) כי כבר הסכמנו שקשה למדוד פעילות שהיא לא בחוג הדיגיטלי (אל תספרו למי שעונה אצלך במשרד על הטלפון שהוא ב'חוג דיגיטלי' – אני לא בטוח שהוא ירצה להיות שם, בחוג).

מה קורה ללקוח שהגיע לאתר ופנה לחברה באמצעות הטלפון. למה טלפון כשיש טופס צור קשר? ככה. כי ללקוח נוח לצלצל. האם חשוב שתזהה כי השיחה הגיעה מלקוח שגלש באתר האינטרנט של החברה? בודאי שזה חשוב! ואכן בעלי עסקים שואלים את הלקוחות, איתם הם משוחחים בטלפון, מהיכן הגיעו, והתשובה השכיחה ביותר היא מהאינטרנט. איזה אינטרנט בדיוק?

הלקוח לא בדיוק זוכר היכן ראה את מספר הטלפון. ממחקרים שערכתי התברר שלקוחות לא יודעים האם הם פונים מאתר החברה או שראו פרסום באתר אחר. הם, הלקוחות, לא יודעים האם הם ראו את הטלפון בתוצאות החיפוש או באתר ואלי באתר אחר – לכל הם קוראים בשם אינטרנט. מצד שני, בעלי עסקים רוצים למכור ולא לחקור את הלקוח. הם, בעלי העסקים, טוענים, ובצדק, שחקירת הלקוח בניסיון להשיג מידע מהיכן הגיע עשויה להסתיים בנטישת הלקוח.

פתרון ישראלי

ועכשיו לפתרון המוצע, חברת מדיה מטר מציעה פתרון שיאפשר לך לדעת מהי התמורה הברורה והמוחלטת לכספך מכל מדיה פרסומית. בכל מודעה, בין אם היא מודעה בתשלום באינטרנט, מודעה בעיתון, אתר אינטרנט, דף אוהדים בפייסבוק או שלט חוצות, תציג מספר טלפון שונה. כל מספרי הטלפון, שהוקצו לך על ידי מדיה מטר, מנותבים לטלפון אחד שלך. דוח שיחות יראה לך כמה שיחות התקבלו מכל פרסום בנפרד.

ואז הגיע גוגל

בתחילת נובמבר 2010 הודיעה גוגל על השירות שבו ניתן לשייך מספר טלפון למסע פרסום. זהו שירות הנקרא Google Call Metrics שהוא שילוב של Google Voice המשייך מספר טלפון לכל מסע פרסום. הלקוח שרואה את המודעה והמספר מחייג אליך וגוגל מדווחת לך על מספר השיחות שבוצעו כמו גם משך השיחה.

גם גוגל הבינה שמספר הטלפון שהחלו מפרסמים (בעלי עסקים) להוסיף למודעות שלהם, בין אם בתוכן המודעה או בכותרת המודעה או בשורת הכתובת (כן, כן, אפשר להוסיף מספר טלפון ולמעשה הרבה תווים אחרים בשורת הכתובת הנראית). העניין הוא שמספר הטלפון שהוסיפו הלקוחות לא "עבר" דרך גוגל והיא לא ידעה על השיחה, אם התבצעה.

יש אפשרות להגדיר את מספר הטלפון שלך שיופיע רק בטלפונים סלולארים כמו iPhone ואז מי שצופה במודעה יכול לחייג. יכול להיות שגוגל הבינו את הפוטנציאל וזו תשובתם.

אז איך זה מתבצע בגוגל?

כאשר הגולש מתקשר למספר טלפון שגוגל הציבה במודעה שלך, השיחה מועברת באופן אוטומטי לעסק שאליו התקשרת. כאשר תסתכל בדוחות AdWords שלך תראה עמודה נוספת המציינת את מספר הטלפונים שבוצעו לאותו מסע פרסום (שים לב שמספר הטלפון הוא למסע. לא לקבוצה, לא למילת מפתח ולא למודעה).

ממתי אפשר להתחיל בשירות?

אז זהו, אתה לא יכול להתחיל בשירות. בחודש נובמבר אמנם הכריזו אבל, אין מה לדבר עד שיעברו החגים (בארה"ב). כרגע השירות ניתן ללקוחות מאוד מסוימים בארה"ב. בישראל, בגלל המרחק ובגלל עוד כמה סיבות שמיד אפרט, השירות כנראה יהיה איי שם בסוף שנת 2012.

אז מה הסיבות הנוספות המקשות על היישום בישראל? בארה"ב שוק התקשורת מאוד מסודר ומאורגן, עד כדי כך שאפשר לזהות מהיכן ביגעה שיחת טלפון גם אם היא הגיעה מאיזו עיירה שכוחת אל במרכז ארה"ב. בישראל מרבית החיבורים לאינטרנט הם מפתח תקווה! אהה?!? זה נכון! כשאני מסתכל בדף האוהדים שלי בפייסבוק על הסטטיסטיקה של החברים בדף, אני רואה שמעל 50% מהם הגיעו מפתח תקווה! באופן דומה, כאשר אני מסתכל בנתוני Google Analytics אני רואה שמרבית הגולשים מגיעים מ… גבעתיים, תל אביב, רמת גן ובני ברק – ממש בזה הסדר. בדקתי במספר אתרים ישראליים שלי ושל לקוחותיי בשורה ארוכה של נושאים שונים זה מזה והתוצאה זהה: גבעתיים מובילה. הידד!

האם גוגל תיגבה כסף על השירות?

נכון לחודש נובמבר 2010 גוגל אינה גובה כסף עבור שיחות הטלפון אלא רק עבור הקלקה. מצד שני היא כבר הודיעה שהיא מתכוונת לגבות כסף בעתיד.

סיכום

האפשרות למדוד ולדעת מהיכן מגיעים הקליקים ו/או הטלפונים יכולה לשפר, לאין שיעור, את האסטרטגיה השיווקית שלך ואת מסעות הפרסום. זכור, המטרה שלך היא תוצאות עסקיות יותר טובות והמידע אודות דרכי ההגעה של הלקוחות אליך כמו גם פרמטרים נוספים קשורים עשויה לשפר את התוצאות של העסק שלך.

האם אתה עומד לקשר את הקמפיינים שלך, באשר הם, למערכת מדידה שתציג את מספר השיחות שהתקבלו מכל מדיה?


”פרסום בגוגל ומספר הטלפון של העסק שלך“ ← 6 תגובות


  1. רפי

    7 שנה(ים) לפני

    זוהר היקר, תודה!
    כתבה נפלאה. נקווה שהשירות של גוגל יתאפשר בישראל בהקדם.

    יום נעים


  2. רמי

    7 שנה(ים) לפני

    זוהר
    תודה, כמו תמיד.

    נראה לי שזה יתאים לעסקים גדולים בלבד.


  3. זהר עמיהוד

    7 שנה(ים) לפני

    אני חושב שקודם כל הידיעה שיש פתרון ואחר כך שכל אחד יעשה לו את החישוב הכלכלי,
    האם זה יהיה כדאי עבורו.
    אפשר גם לבחור פתרונות יצירתיים אחרים כדי לזהות את מקור הפנייה, אולי הם בחינם, אבל
    הניהול שלהם קשה, ואתן דוגמה: בפרסום בגוגל תפרסם 15% הנחה, בעיתון תפרסם מתנה על כל קניה,
    בניוזלטר תפרסם 3 תשלומים וכך הלאה. לקוח שיפנה בטלפון ידרוש את ההטבה ותדע לזהות מהיכן
    הוא הגיע – רעיון.


  4. אריאל הקר

    7 שנה(ים) לפני

    זוהר,

    מאמר מצוין – מספק הרבה מידע עכשווי ועתידי.

    במקביל, אני קורא ולומד מתוך ספרך החדש: "הגדל את הכנסות העסק שלך באמצעות פרסום בגוגל Goggle AdWords". כל מילה פנינה !

    אריאל הקר
    אתר עזרה ראשונה


  5. זיו לפיד

    7 שנה(ים) לפני

    זוהר תודה על המידע
    וכיף ללמוד ממך


  6. גלית

    7 שנה(ים) לפני

    היי זוהר,
    מצטרפת לשאר המגיבים. אכן כיף ללמוד ממך. תמיד מעניין ותורם.
    גלית