פרק ראשון

תחום הפרסום במנועי חיפוש ככל הנראה כבר מוכר לכם, אך אולי אינכם מודעים עדיין לעוצמה האמיתית הטמונה בפרסום בדרך של חיפוש בתשלום. סקירה זו תאפשר לכם להבין את יסודות השיווק במנועי חיפוש כדי להקנות לכם את הכלים שיאפשרו לכם לנצל מקור עשיר זה של לקוחות פוטנציאליים. על פי רמת הניסיון שלכם בתחום, סקירה זו תוכל גם לחשוף בפניכם מספר דקויות ושיקולים אסטרטגיים חשובים שיוכלו להשפיע על העסק ועל מסע הפרסום שלכם.

הלקוחות מתבקשים להרים את ידם

השיווק במנועי חיפוש (SEM) הפך במהרה לבסיס מחייב עבור כל תוכנית שיווקית או תוכנית מדיה אינטראקטיבית. כאשר הם סורקים ובוררים את תוצאות החיפוש השונות שביניהן עשויה להיות גם המודעה שלכם, הצרכנים והלקוחות הפוטנציאליים קשובים במיוחד ומוכנים לקבל החלטות. בכל פעם שמישהו מזין טקסט בתיבת החיפוש של Google, או דרך סרגל הכלים של חברה מסוימת, אותו אדם מנדב למנוע החיפוש פיסת מידע משמעותית ביותר על עצמו, המאפשרת למנוע החיפוש להציג בפניו מודעות רלוונטיות שונות. יכולת זו של המשווק להתאים את המסר שלו באופן מדויק לצרכים המיידים שמבוטאים על ידי הלקוח אינה דבר של מה-בכך!

דמיינו לעצמכם כמה יעיל יכול להיות דיוור ישיר של קטלוגים אם היינו יכולים להשתמש בשירותיו של "דוור קורא-מחשבות", אשר ממתין מחוץ לדלתם של הלקוחות הטובים ביותר עם מאות קטלוגים שונים, ומצלצל בפעמון ומוסר את המידע הדרוש בדיוק ברגע שהלקוח חושב על מוצר, על שירות או על בעיה מסוימת.

כאשר הלקוח חושב למשל, לקנות מעיל חורף חדש, הדוור יקרא את מחשבותיו, יתלוש את העמוד המתאים מהקטלוג וימסור אותו ללקוח. שיווק במנועי חיפוש הוא הדבר הקרוב ביותר ל"דוור קורא-מחשבות", והוא מאפשר לכם למסור את ההצעה המתאימה ביותר לצרכים האישיים של מבצע החיפוש.

בכל פעם שמישהו מחפש ביטוי מסוים, אותו אדם נכנס למצב "צייד" – הוא יוצא לתור אחר מידע, פתרון לבעיה או מוצר, שברצונו לרכוש. החדשות הטובות הן שחלק גדול מהניסיון שנרכש בתחומי השיווק הישיר והקטלוגים, ואשר הוכיח את עצמו במהלך השנים כיעיל בהגדלת הרווחים וההכנסות, ניתן להתאמה לצורכי SEM.

שיווק במנועי חיפוש בשיטת תשלום לפי קליק (Pay-Per-Click – PPC) אינו דומה לצורות אחרות של פרסום, שיווק או קידום. אחת התכונות החשובות ביותר שלו היא שהוא אינו פולשני. בניגוד למפרסמים שמשתמשים בטכניקות ותיקות ומוכחות כדי להסיח את דעת הלקוחות הפוטנציאליים ממה שהם עושים באותו רגע (קוראים מגזין, צופים בטלוויזיה, מאזינים לרדיו, נוסעים בכביש המהיר וכו'), החשיפה למודעות SEM מתבצעת מתוך בחירה, שיווק לפי בקשה. אדם שלוחץ על מודעה בדפי התוצאות של מנועי החיפוש (SERP) בוחר לעשות זאת. כלומר, אותו אדם נחשף למודעה והחליט על סמך שיקולים חיוביים ליזום קשר עם המשווק ששילם כדי להציג את מודעתו בתוצאות החיפוש.

פרסום באמצעות חיפוש בתשלום מהווה דרך יעילה עבור גופים עסקיים, גדולים וקטנים כאחד, לפנות לקבוצות של אנשים בעלי הסבירות הגבוהה ביותר להביע עניין במוצרים או בשירותים שלהם. בניגוד לפרסום במדיה המסורתית אשר בדרך כלל מחייב את המשווקים לשלם לבעלי המדיה עבור מסרים שלא בהכרח יגיעו ליעדם, וספק אם יעניינו את הקוראים, הצופים או המאזינים – SEM פוגע במטרה בדיוק של קרן לייזר. הוא מופעל בדיוק כאשר הלקוח פתוח לקבלת המסר ומוכן לו, וגם נמצא במצב של סבירות גבוהה לשמוע הצעה וגם לבצע פעולה (convert). בסקר השנתי State of Search Marketing Survey לשנת 2007 שנערך על ידי SEMPO, נמצא ש-54% מהמשווקים דירגו פרסום PPC כשיטת הפרסום המקוונת בעלת הביצועים הטובים ביותר, במקום השני היה SEO עם 50%, ולאחריהם שיווק באמצעות דואר אלקטרוני עם 39%, ואילו שאר שיטות השיווק נשרכות הרחק מאחור.

שיווק במנועי חיפוש באמצעות PPC היא שיטה מאוד מדויקת, המאפשרת דברים שלא ניתן היה לעשות בעבר במדיום פרסום כלשהו. בניגוד לצורות המדיה המסורתיות, שבהן הפרסומים מבוססים על הערכות המבוססות על מחקרים (מפוקפקים לעתים) וקבוצות מיקוד, המדיה המקוונת והחיפושים בתשלום מציעים הזדמנות חסרת תקדים לשפר בצורה מרבית את תוצאות הפרסום מכל הבחינות. בעזרת הטכנולוגיה והכלים המתאימים, יכולים המשווקים לראות בדיוק מהיכן מגיעים אליהם הקליקים ולאן הם מועברים. הם יכולים גם לדעת אם המשתמשים שמאחורי הקליקים נענים להצעות המוצגות להם וממשיכים לביצוע רכישה מקוונת. הם גם יכולים לעקוב לעתים אחר ההתנהגות הבלתי-מקוונת שלהם. את כל זה המשווקים יכולים לבצע כמעט בזמן-אמת, והדבר מאפשר להם לערוך תיקוני מסלול גם לאחר שהפרסום המריא לאוויר. זהו יתרון אדיר הן מבחינת מניעת בזבוז והן מבחינת ניצול הזדמנויות.

מה זה SERP והיכן נמצאות המודעות בתשלום?

דף התוצאות המופק על ידי מנוע החיפוש (SERP – Search Engine Results Page) מכיל את תוצאות החיפוש. בעבר, דפים אלה כללו טקסט בלבד, אבל כיום מנועי החיפוש משלבים בתוצאות הטקסט גם מידע עבור תמונות, וידאו ולעתים גם קישורים לקבצי אודיו. תופעה חדשה זו, המכונה חיפוש אוניברסלי, מהווה למעשה שילוב באותו דף של קטגוריות שונות של תוצאות טקסט וגרפיקה, ולעתים גם תוצאות מסוג Rich Media (וידאו).

במשך שנים השתמשו מנועי החיפוש בכרטיסיות (טאבים) שונות כדי לסווג חדשות, תמונות, מפות, וידאו ומוצרים. ככל שהאלגוריתם של מנוע החיפוש הפך יעיל יותר, והתברר שהמחפש עשוי להתעניין גם בתוצאות הכרטיסיות האחרות, החליטו מתכנני מנועי החיפוש לסמן לא רק את הכרטיסייה שבה יוכל המשתמש למצוא מידע רלוונטי נוסף, אלא גם לשלב את התוצאות השונות בדף SERP הראשי.

בדוגמה שבתרשים 1.1, ניתן להבחין בבירור בקישורים הממומנים בצד שמאל (האזור שמשמאל לאזור התוצאות הראשי). בדף SERP מוצגות גם תוצאות של תמונות לצד תוצאות טקסט. בתור משווקים יש לנו שליטה על הפרסומות בתשלום, אבל השליטה שלנו על רשימת התוצאות האורגניות מעטה ביותר. המודעות המוצגות בראש הדף וגם בצד שמאל מהוות חלק ממערכת הפרסום AdWords הנקראת תשלום לפי קליק (PPC) של מנוע החיפוש Google. שים לב שמיקום הקישורים בצד שמאל הוא בתצוגה בעברית. בתצוגה באנגלית הכיוון יהיה הפוך.

תרשים 1.1: הצגת תוצאות חיפוש ב-Google, דף SERP

הכנות למכרז בזמן אמת

בעלי נכסים שמציעים אותם לשוק (מוצרים, בדרך כלל) עורכים מכרזים, כדי להשיג את המחיר הגבוה ביותר שהקונים מוכנים לשלם, כאשר ברשותם מצרך או מוצר יקר ערך וקשה להשגה, והביקוש הגבוה למוצר זה מאפשר להצדיק את קיום המכרז. אנשים חושבים בדרך כלל על מכרז או על מכירה פומבית מסורתית כמכירה של חפצים יקרי ערך כגון ציורים, עתיקות, מכוניות ונכסים. ממשלת ישראל, לדוגמה, מנהלת מכרזים להקמת תחנות כוח. מכרזים בזמן אמת משמשים גם לסחר באמצעים פיננסיים כגון מניות, אגרות חוב, אופציות של ניירות ערך בצד מצרכים, מוצרים וחומרי גלם מוחשיים (כמו למשל בשר, זהב, ונפט גולמי).

בשנת 1997, ביל גורס מ-IdealLab הקים חברה בשם GoTo.com. הרעיון היה פשוט: מיקומים בתוצאות החיפוש של GoTo.com יימכרו במסגרת מכרזים בזמן אמת על בסיס מילות מפתח מוגדרות (keyword-by-keyword). ההצעה הגבוהה ביותר ברגע ביצוע החיפוש על ידי המחפש תקבל את המיקום הגבוה ביותר בדף התוצאות, כאשר המחיר ההתחלתי הוא פֶני אחד. בסופו של דבר מודל המיקום בתשלום הוכיח את עצמו ככלי מצוין, וחלק מהמשווקים שניסו אותו בשלביו הראשונים (כולל החברה שלי, Didit, שכיום מתמקדת כמעט באופן בלעדי בחיפוש בתשלום) אהבו מאוד את שיעור ההיענות הגבוה מצד המבקרים. עם זאת, המותג של GoTo.com לא היה חזק דיו כדי לשכנע את מיליוני הגולשים לחפש דרך GoTo.com ולא דרך מנועי החיפוש המועדפים עליהם (שבאותה תקופה היו Lycos, AltaVista, Excite, Infospace, HotBot ו-Yahoo). מסיבה זו הם (GoTo.com) עברו לאסטרטגיה של הפצה (סינדיקציה, syndication) והעברת תוצאות בתשלום למנועי חיפוש אחרים, בעיקר Yahoo. מודל הסינדיקציה המשיך להוכיח את עצמו גם לאחר שהחברה הפכה לחברה ציבורית תחת השם החדש Overture, ובסופו של דבר Yahoo קנתה את החברה. במקביל, חברה קטנה בשם Google החלה לצבור בסיס משתמשים ענק, והחליטה להוסיף שיפור משמעותי לרעיון המיקום בתשלום (מיקום מודעות לצד תוצאות החיפוש על בסיס מכרזים) כשהוסיפה למשוואה את רלוונטיות המודעה, במקום להסתמך רק על הצעת המחיר. מערכת מכרזים מסוג זה, המקבלת החלטות המבוססות גם על גורמים שאינם תלויי-מחיר, כגון רלוונטיות, נקראת מערכת מכרזים היברידית.

למעבר של Google למערכת מכרזים היברידית היו שתי השלכות עיקריות: הדבר איפשר לחברה להרוויח יותר מדף תוצאות החיפוש, לעומת אתרים שהשתמשו במודל מכרזים פשוט יותר, מכיוון שמערכת מכרזים היברידית מביאה להכנסות מרביות. כמו כן, העברת האחריות עברה למשווקים במנועי החיפוש, בכך שהמודעות ומילות המפתח שלהם יהיו כמה שיותר רלוונטיות לחיפושים המבוצעים. בפרק הבא נדון בהרחבה במנגנונים שמאחורי מערכות מיקום בתשלום היברידיות מסוג זה.

מנועי החיפוש מוכרים מילות מפתח למשווקים בשוק של מכרזים בזמן-אמת, שבו הערך המיידי של כל מילה או של צירוף מילים נתון לתנודות מחירים משמעותיות. חלק מהתנודות הללו ברורות, הגיוניות וצפויות – לדוגמה, ערך המילה "פרחים" יעלה באופן משמעותי בחג האהבה וביום האם, והביטוי "חופשת סקי" יהיה יקר במיוחד בעונות הסקי באזורים שונים בעולם.

אם רכשתם בעבר מודעות במדיה מסורתית, אתם בוודאי יודעים כי המחיר ליחידת פרסום בדפוס, ברדיו, בטלוויזיה או בכל מדיה אחרת, נקבע מראש. בשל עובדה זו, עיצוב תוכנית מדיה אינו מסובך יותר מהזנת ערכים לגיליון נתונים. אבל מכיוון ששוק החיפוש משתנה ללא הרף בעקבות התנועה המתמדת של המתחרים אל השוק וממנו, נוצר מצב שבו לעתים קרובות פשוט לא ניתן לדעת מראש את הסכום שצריך יהיה לשלם עבור הקליקים השונים כדי להגיע ליעדים שלכם, או כדי לשמור על מעמדכם הנוכחי.

מנועי החיפוש ימליצו לכם באופן אוטומטי על רמות תקציב דרושות, על סמך הסכום שאתם מוכנים לשלם עבור מילות המפתח ועל סמך התנועה הצפויה מהן. עם זאת, אין זה אומר שאתם יכולים לאמץ בפשטות את המלצות התקציב האוטומטיות של מנוע החיפוש ולקוות שהכל יפעל כשורה. נרחיב את הדיון בתכנון התקציב בהמשך הספר, ובעיקר בפרק 8, "הגדרת מסע פרסום: כותרות ותיאורים".

כדי להצליח בתחום השיווק במנועי חיפוש עליכם לתכנן מראש. עליכם ליצור תוכנית הרבה יותר מורכבת מתוכניות המדיה הפשוטות של פעם. ספר זה יסביר לכם כיצד ליצור תוכנית חיפוש מתוך ראייה לעתיד, לבחון את תפקודה, ולבצע את הכוונונים הנדרשים כדי שהיא תפעל ביעילות מרבית באופן עקבי ורציף.

עשר שנים, עשרה מיליארד דולרים

כפי שבוודאי ניחשתם, האופי הממוקד להפליא של הפרסום במנועי חיפוש, בשילוב הנסיקה החדה במספר המשתמשים במנועי חיפוש, גרם לעלייה דרמטית במספר המפרסמים במנועי חיפוש. התייקרות תעריף הקליקים, העלייה במספר המפרסמים במנועי חיפוש, והזינוק האדיר בנפח הקליקים הכולל, הן הסיבות העיקריות שעומדות מאחורי הפיכה של תעשייה צעירה זו לעסק של למעלה מ-10 מיליארד דולר בתוך 10 שנים בלבד. Google, אשר איש לא הכיר בשנה הראשונה לאחר הקמתה בשנת 1998, היא כיום חברה בעלת שווי שוק גבוה יותר מזה של Cisco, Oracle, אינטל וקוקה-קולה. ניתן גם לטעון כי שנות הצמיחה המשמעותיות של Google עדיין לפניה. למעשה, מספר רב של אנליסטים בוול-סטריט צופים שההכנסות ממודעות חיפוש בתשלום יוכפלו פעם נוספת בתוך מספר שנים מועט. הצמיחה ההיסטורית, והאופטימיות בקרב האנליסטים ביחס להמשך הצמיחה, מהוות עדות לערך האדיר של פרסום באמצעות מנגנוני החיפוש, ולכוח האדיר שצברו שחקניות כמו Google בתקופת זמן כה קצרה.

בשנים האחרונות חלה עלייה במחירי הקליקים, אבל למרות התייקרות הפרסום במנועי חיפוש בתשלום-לפי-קליק, המשווקים מבינים שבהשוואה לדרכי פרסום SEM אחרות, פרסום PPC ממשיך להיות אמצעי משתלם. מבחינות מסוימות, חיפושים בתשלום יוצרים סביבה עסקית הוגנת יותר למשווקים עם תקציבים קטנים. אין השקעה מינימלית או יחידות עלות קבועות וגבוהות, בדומה לעלויות הכרוכות ברכישת מודעות בעיתון או בטלוויזיה. השיקו את הפרסום בתשלום שלכם על ידי רכישת מילות מפתח אחדות, נהלו אותו במשך מספר ימים, והשתמשו בידע שתצברו מניסיון זה כדי לערוך תיקונים ושינויים תוך כדי הפעלתו (כן, זה אפשרי).

הפשטות של PPC היא רק למראית עין ועלולה להיות מטעה. כאשר משתתפים במכרזים בזמן אמת, צריך לדעת לתכנן היטב את חלוקת התקציב בין מספר רב של אפשרויות מקבילות; צריך גם להגיש הצעות מחיר מול מתחרים רבים המתחלפים ללא הרף, ואשר בעצמם מעוניינים להגיע לאותו מתעניין שאתם זיהיתם בתור הלקוח או הלקוח הפוטנציאלי המושלם. ככל שהצעות המחיר ילכו ויתייקרו, וככל שמתחרים רבים יותר יגלו את הפוטנציאל האדיר של מנועי החיפוש, יהיה צורך להפגין רמת מיומנות גבוהה יותר, כדי להתגבר על אלה שמנסים 'לחטוף' כל לקוח שאתם מחמיצים.

למה Google תמיד ראשון

אחד המדדים החשובים ביותר בתעשיית SEM הוא נתח השוק. מדד זה מתייחס לאחוז החיפושים המבוצעים במנוע חיפוש מסוים ביחס לסך-כל החיפושים המבוצעים בכל מנועי החיפוש. כל שאילתת חיפוש (search query) מייצגת מחפש שמבקש לקבל תוצאות ממנוע חיפוש מסוים, על ידי הזנת מילת מפתח או ביטוי. מנוע חיפוש שאחראי למספר רב יותר או לאחוז גבוה יותר של שאילתות, מקביל מבחינות מסוימות לתחנת טלוויזיה (או תוכנית טלוויזיה) עם קהל צופים גדול יותר או אחוז גבוה יותר מכלל הצופים (מדד נילסן). באופן דומה, תחנות רדיו מסתמכות על מדדי Arbitron, בעוד שמגזינים ועיתונים מספקים את מדד קהל הקוראים שלהם למפרסמים במגוון יחידות מדידה שונות, כפי שדיווח ארגון ABC (Audit Bureau of Circulation). כמובן שיש להתייחס גם לשינויים בהרכב הקהל – הן מבחינה דמוגרפית (מיקום, גיל, מגדר והכנסה) והן מבחינה פסיכוגרפית (אמונות, השקפות ודפוסי התנהגות) – בין התוכניות, העיתונים והמגזינים השונים. כדי שזירה פרסומית זו או אחרת תיצור עניין בקרב המשווקים, המפרסמים או הסוכנויות לרכישת המדיה, יש צורך בנפח קהל מינימלי כלשהו. בעת ניהול מסע פרסום מסורתי, מרב המאמצים ותשומת הלב מוקדשים לחלק שמופנה לקהל הרלוונטי והממוקד ביותר.

אתם יכולים לשער לעצמכם שבארצות הברית, וברוב מדינות העולם לצורך העניין, Google מובילה את טבלת השאילתות, גם מבחינת המספר הכולל של שאילתות וגם מבחינת פלח השאילתות.

בטבלה 1.1 מוצגים פלחי שאילתות החיפוש בארה"ב בחודש אוקטובר 2009, כמדווח על ידי מספר סוכנויות. כפי שניתן לראות, Google תמיד מובילה בהפרש ניכר, כשאחריה Yahoo ומיקרוסופט.

טבלה 1.1 פלח נתוני החיפוש של מנועי החיפוש השונים בארה"ב, אוקטובר 2009.

בזירה הבינלאומית הנתונים משתנים ממדינה למדינה, ובכמה מדינות באסיה מנוע החיפוש של Google נגרר מאחור. אין מחקר כזה על ישראל, אבל אני יכול לספר לכם שבאתר מועדון קריאה שאני מנהל (ההוצאה: אתר של העורך בעברית), בו גלשו בשנת 2009 למעלה מ- 270,000 גולשים, נמצא כי על כל גולש 1 שהגיע

מ-Yahoo היו 11.6 גולשים שהגיעו מאתרי מיקרוסופט השונים. ועל כל גולש 1 שהגיע מאתרי מיקרוסופט, הגיעו 70 מאתר גוגל. יש עוד מספר אחד שאפשר לחלץ מהנתונים באתר "מועדון קריאה" והוא שעל כל גולש 1 מ-Yahoo מגיעים 812 (שמונה מאות ושניים עשר) גולשים מ-Google!

חשוב לזכור, שהמודל הפרסומי העסקי של Google אינו מסתכם במכירת מודעות חיפוש בדפי SERP של האתר בלבד. חברת Google גם מספקת את תוצאות הפרסום למספר מנועי חיפוש קטנים יותר, ומעבירה אליהם חלק או את כל המודעות בתשלום. עובדה זו מגדילה אף יותר את הפער החיובי של Google מבחינת פלח השאילתות האפקטיבי.

ועוד, חברת Google גם מספקת את תוצאות הפרסום לאתרי תוכן, ומעבירה אליהם מודעות בתשלום (למי שבחר שמודעתו תתפרסם גם באתרים אחרים ולבעלי אתרים שהסכימו להציג מודעות של Google וקיבלו על זה תשלום – ויש המונים שכאלה). עובדה זו מגדילה אף יותר את כמות הכסף בקופה של Google.

מסיבה זו, ספר זה עוסק בעיקר במנוע החיפוש של Google ופחות במנועי החיפוש האחרים. כמו כן, מנועי החיפוש הקטנים יותר משתמשים בדרך כלל בסטנדרטים זהים לאלה של Google מבחינת מבנה המודעות ובכלל בהתנהלות מסעות הפרסום, ואם הם עדיין לא משתמשים בהם, הם יעשו זאת בקרוב. לפיכך, המודל של Google מהווה למעשה תקן תעשייתי מקובל בתעשייה כולה.

טיפים

 כדי להצליח בתחום הפרסום במנועי חיפוש, עליכם לתכנן מראש, לקבוע מראש יעדים ואת הדרך למדידה ובקרה.

 גם אם אתם מתכוונים לפרסם במערכות תשלום-לפי-קליק אחרות מגוגל, מומלץ שתתחילו לפרסם בגוגל, לצבור ניסיון ואז לעבור לפרסם במערכות אחרות.