איך עובד פרסום בגוגל

פרסום בתשלום במנועי חיפוש מבוססים על מילות מפתח שחיפושן גורם להצגת רשימת קישורי טקסט בחלק העליון, בחלק התחתון ובחלק השמאלי (או הימני, כאשר מנוע החיפוש פועל באנגלית) של דף תוצאות מנוע החיפוש (SERP – Search Engine Results Page).

התהליך מצד המפרסם (בעל העסק או מי מטעמו):

1. פותח חשבון בגוגל.

2. יוצר חשבון ב- Google AdWords: פרטים אישיים ופרטי כרטיס אשראי.

3. יוצר מסע פרסום (החלק הכיפי! כפי שנרשם באתר גוגל) הכולל (רשימה של פריטים עיקריים, אבל לא רק):

3.1. מילות מפתח.

3.2. מודעת טקסט.

3.3. קביעת מחיר אותו ישלם לגוגל בעבור כל הקלקה על המודעה שלו.

3.4. קביעת תקציב יומי לפרסום כולו.

4. מחכים שלקוחות יחפשו את מילות המפתח שהוגדרו בסעיף 3.1. אז תופיע המודעה שהוגדרה בסעיף 3.2.

5. כאשר לקוח ילחץ על מודעה שפורסמה, יקרו שני דברים:

5.1. ייפתח האתר של המפרסם (דף נחיתה) בפני הלקוח.

5.2. גוגל יגבה מהמפרסם כסף.

6. תהליך 4 ו-5 נמשכים עד שנגמר התקציב היומי שהוגדר בסעיף 3.4, או עד שיוחלט על ידי המפרסם להפסיק את הפרסום, מה שבא קודם.

המפרסמים מגישים הצעות מחיר לקניית מיקום ברשימות אלו, והתשלום מתבצע בכל פעם שמישהו לוחץ על המודעה שמקשרת לאתר שלהם. קל להבין מדוע פרסום מבוסס-ביצועים מעין זה הוא כה אטרקטיבי. חיפושים אלה נקראים:

- תשלום לפי קליק (PPC – Pay-Per-Click) או

- עלות לפי קליק (CPC – Cost-Per-Click).

בניגוד לפרסום בספר דפי-זהב המחייב תשלום שנתי קבוע; פרסום ברדיו, בטלוויזיה או בעיתונות המודפסת שבהם החיוב מתבצע על פי משתנה שנקרא עלות-לאלף (CPM - Cost-Per-Mil) חשיפות (מספר הנחשפים למודעה); או פרסום בדיוור ישיר אשר כרוך בעלויות דואר והדפסה – הפרסום במנועי החיפוש מפנה אליכם לקוחות פוטנציאלים כאשר החיוב נעשה לפי-קליק. לחצו על המודעה שלכם, אתם משלמים. לא לחצו, לא שילמתם. זו אחת הסיבות העיקריות לכך שפרסום עבור קישורים ממומנים (תשלום לפי קליק) הפך לתעשייה של מיליארדים של דולרים בתוך עשר שנים בלבד.

התהליך בעיני הגולש:

1. מגיע לאחד מהאתרים של גוגל (www.google.co.il, www.google.com וכדומה), מקליד ביטוי כלשהו ומקיש Enter.

2. גוגל מציג דף עם תוצאות חיפוש המכיל שני סוגים של תוצאות (ראה תרשים בעמוד הקודם):

2.1. תוצאות אורגניות (רשימת תוצאות החינם של מנוע החיפוש)

2.2. מודעות ממומנות (בתרשים הן מוקפות במסגרת)

3. לוחץ על מודעה ממומנת.

4. נפתח האתר שאליו מפנה המודעה הממומנת.

אם נתבונן בתשומת לב, נראה שלפרסום במנועי חיפוש ובדפי-זהב המודפסים המסורתיים יש דווקא דבר אחד משותף: אנשים שמחפשים מידע מוגדר ונמצאים בהלך-רוח מסוים. על ידי הזנת מידע שמותאם לרצונות, לצרכים ולשאיפות שלהם אל תיבת החיפוש הקטנה, הם מעבירים למנועי החיפוש, באתר בו הם מחפשים, מידע ברמות חסרות-תקדים. את המידע הזה מנועי החיפוש מתרגמים להכנסות מפרסום, על ידי מכירת שטחים בדף התוצאות למשווקים בשיטת המכרז. איזה משווק לא ירצה להציג את שירותיו ללקוח פוטנציאלי בדיוק באותו רגע שהוא מביע רצון או צורך אשר תואמים למוצר או לשירותים שהוא מציע? מבחינה זו, פרסום בשיטת PPC הוא מעין עדכון למודל העסקי של דפי הזהב הוותיקים, אשר מפנים את הלקוחות בזמן המתאים ביותר, ובמקביל גם מעניק למשווקים רמה גבוהה הרבה יותר של שליטה על חוויית המחפשים לאחר שהם לוחצים על המודעה המוצגת במסך.

ההתעניינות העסקית בשיווק במנועי חיפוש (SEM) ניכרת, רחבת היקף ומתפתחת – מתקיימות ועידות העוסקות באסטרטגיות חיפוש (Search Engine Strategies – SES), מתקיימים דיונים בחדרי הישיבות של חברות Fortune 500 וגם יזמים זעירים במורד הרחוב עוסקים בנושא זה. מנועי החיפוש הגדולים – Google, Yahoo ו-Bing – משקיעים מאמצים רבים בגיוס משווקים שיצטרפו למאות אלפי העסקים, הארגונים והאנשים הפרטיים שכבר מנהלים דרכם פרסום בשיטת PPC. למעשה, מיליוני בעלי עסקים משתמשים במנועי החיפוש לביצוע החיפושים שלהם, וכך הם יכולים לחוות בעצמם את העוצמה הרבה הטמונה בחיפוש. חלק מהמשווקים מעדיפים לנהל פרסומים של קישורים ממומנים בצורה עצמאית, בעוד שאחרים נעזרים בשירותים של סוכנויות פרסום או סוכנויות שמתמחות בשיווק במנועי חיפוש.

בוודאי לא תופתעו לקרוא שמנועי החיפוש ובראשם גוגל, מהללים ללא הרף את היתרונות של SEM – פעילות ואסטרטגיה מסוג זה אמורות להיות מובנות מאליהן לכל ישות בעלת נוכחות עסקית מקוונת. עם זאת, חשוב גם להבין שנושא זה מורכב מאוד, והמשווקים החדשים שמגלים את הפוטנציאל של SEM צריכים להשקיע מאמצים זהים בלימוד הנקודות הבעייתיות בתחום (חלקן אינן ברורות מאליו) אשר עלולות להכשיל משווקים פזיזים. מנועי החיפוש (אשר באופן טבעי מעוניינים לפרסם כמה שיותר משווקים) אינם מדגישים במידה מספקת את החסרונות השונים, מחשש שהדבר יבריח את המפרסמים, ולכן משווקים רבים נאלצים ללמוד בדרך הקשה, בין אם זו חלוקה לא יעילה של תקציבים, ובין אם זו החמצת הזדמנויות.

בעקבות ההמולה הרבה סביב הצלחת השיווק במנועי חיפוש וההבטחה האדירה שמיוחסת לתחום, המשווקים ממשיכים לנהור לתחום השיווק במנועי חיפוש. מנועי החיפוש מאפשרים לכל אדם להתחבר בקלות רבה (אולי רבה מדי) לאתרים כדוגמת Google AdWords, לשלם 25₪ כדי לפתוח חשבון, ולהתחיל לרכוש תנועות במנוע החיפוש לפי מילות מפתח. כדי לעזור לכם לקבל החלטה לפרסם כבר היום, מנועי החיפוש שולחים לכם בדואר קופון של 200₪ ולפעמים 250₪. ואיזה ישראלי לא יעשה שימוש בקופון של 200₪ ויותר?!

החלק הקשה בפעילות זו הוא התכנון וההוצאה לפועל של פרסומים שיביאו לתוצאות עקביות וממשיות. בדיוק לשם כך החלטתי לכתוב את הספר הזה, שבכוונתי להציג בו את הלקחים שלמדתי במהלך ההקמה של סוכנות פרסום בתשלום וניהולה במשך יותר מעשר שנים. במהלך תקופה זו עזרתי ללקוחות גדולים וקטנים כאחד להפיק את המרב מהפרסום באתרי החיפוש, וחקרתי את הבעיות השונות הניצבות בפני המשווקים. וחשוב מכל, ספר זה יספק לכם, הקוראים, פתרונות יעילים (גם אם כלליים לעתים) לבעיות שיווקיות בתחום החיפוש. אני מקווה שתפיקו תועלת ממאגר הידע הזה, בין אם אתם אחראים על צוות SEM של תאגיד גדול, עובדים בסוכנות פרסום שמקבלת פניות רבות מלקוחות שמעוניינים לדעת כיצד לקנות מדיית חיפוש, ובין אם אתם עצמאים שמעוניינים להשתמש ב-SEM לקידום העסק שאתם מנהלים מביתכם או ממשרד קטן.

הערה: אין באפשרותי לספק במסגרת ספר זה לכל אחד מהקוראים את הידע המוקדם הדרוש לו באופן אישי. ניסיתי להקיף כמה שיותר נושאים בצורה שתהיה מובנת גם למתחילים מביניכם. עם זאת, אם אין לכם כל ניסיון קודם בשיווק במנועי חיפוש בתשלום, אני ממליץ ללמוד תחילה על המנגנונים הבסיסיים של SEM על ידי השתתפות בכנס או שניים.

חברת גוגל מציעה קורסים מקוונים.

יש גם חברות פרטיות שיש להם הסמכת מרכז הדרכה מורשה מאת Google, והן מעבירות ימי עיון, קורסים והשתלמויות בנושא פרסום ממומן.

מנוע החיפוש Google הינו הנפוץ והמקובל ביותר בישראל. מכיוון שיקשה במסגרת ספר זה להציג את כל המנועים הקיימים, אתמקד בהסבר ובדוגמאות במנוע Google, ואת האחרים אציג רק במידה שיש חשיבות מיוחדת להצגה זו.

כיצד להניב רווחים בכלכלת Google

על פי המחקר Paying for Navigational Search שנערך על ידי מכון Microsoft Atlas Institute, צרכנים משתמשים במנועי חיפוש לא רק כדי לענות על שאלות או כדי למצוא פתרונות חדשים לבעיית איתור המידע, אלא גם כאמצעי ניווט. לדוגמה, לקוח שרוצה להגיע לאתר של חברת נייק, מחפש מוצרים של נייק ואז הוא לוחץ על אחת מתוצאות החיפוש שנמצאו (הטבעיות, האורגניות), או על אחד מבין הפריטים ברשימות הממומנות. כך הוא יכול להגיע לאתר של נייק באופן ישיר מבלי להקליד בשורת הכתובת את הכתובת של אתר נייק או של אחד מהסוכנים, המפיצים או המשווקים של המוצר. לעובדה זו יש חסרונות ויתרונות.

למשל, אתם עשויים להיווכח שחלק גדול מהתשלומים שאתם מעבירים לגוגל או למיקרוסופט וחברות אחרות, הוא למעשה עבור הפניית לקוחות חוזרים, שממילא התכוונו למצוא אתכם ולעשות אתכם עסקים, כלומר לרכוש מוצר או שירות.

משווקים רבים מתייחסים לחיובים אלה כמו אל מס-מעבר שגובים מנועי החיפוש. אי-נכונות לשלם את המס עשויה להוביל להפחתה במספר המבקרים וההכנסות, מכיוון שחלק מהלקוחות הקיימים שלכם יופנו לאתר של אחד המתחרים שלכם, בין אם דרך התוצאות בתשלום ובין אם דרך התוצאות בחינם. עם זאת, מודעות חיפוש בתשלום מותאמות בדרך כלל במיוחד לקהל היעד, והדבר עשוי לעזור לכם בחשיפת האתר שלכם לאוכלוסייה זו.

כאשר אתם עוברים על החשבונית שקיבלתם ממנוע החיפוש ובה פירוט החיובים עבור קישורים ממומנים, זכרו שמנועי החיפוש גובים "מס" עבור הפניית משתמשים המחפשים מוצר או שירות מסוים לעסקים המספקים אותם. גם חיפוש של שמות מותגים ושמות אתרים (domain) פתוחים להצעות מחיר מצד הבעלים שלהם, כמו גם לחברות המתחרות. מנועי החיפוש אינם עוסקים בשאלה מי מגיש את הצעות המחיר ומי הם הקונים, אלא מגישים חשבון ומקבלים את התשלום המתאים.

חלק ממנועי החיפוש מאפשרים לעסקים מתחרים להגיש הצעות מחיר על מוצרים ושמות מסחריים. לכן התברר, שסוחרים רבים מקפידים לנצל הזדמנויות המאפשרות להם "לקצור" חלק מהביקוש שיצרו המתחרים שלהם. בהמשך הספר אדון בהרחבה בחלק מהאסטרטגיות והטקטיקות הללו.

מנועי החיפוש הצליחו לשנות את התנהגות הצרכנים בהקשר של חיפושי מידע, חיפושים למטרות רכישה וחיפושי ניווט, ודחקו משווקים רבים לפינה. משווקים שבוחרים להתעלם מהצורך לפרסם את העסק שלהם בתוצאות החיפוש של מנועי החיפוש לוקחים על עצמם סיכון משמעותי, מכיוון שסביר להניח שהמתחרים שלהם כבר התחילו לנצל באופן פעיל את שוק החיפוש, והשליטה נמצאת בסופו של דבר בידי הצרכנים.

הכוח האדיר שצבר המותג של Google בתוך פחות מעשור מהווה עדות לשליטה האדירה שיש לחברת מנוע החיפוש על השוק. בדוח BrandZ שפרסם מילוורד בראון כבר ב-2008, נמצא ש-Google דורגה כמותג בעל הערך הגבוה ביותר בעולם: "המותג של Google שוב תופס את ראש הרשימה, אחריו GE (ג'נרל אלקטריק) ואחריהם מיקרוסופט".

במוקדם או במאוחר המשווקים יצטרכו להתאים את עצמם ל"כלכלת Google" שבמסגרתה צורות מסוימות של פרסום הפכו לכמעט הכרחיות עבור משווקים ששואפים להשיג רמה מקסימלית של הכנסות ורווחים.

יחד עם זאת, תשלום של סכומי כסף משמעותיים עבור מדיה ופרסום המוכוונים ללקוחות קיימים, אינו נחלתו הבלעדית של תחום החיפוש. חלק ניכר מהפרסומות שהצרכנים נחשפים אליהן מפרסמות מוצרים או שירותים שהם כבר קונים ממילא. המשווקים דואגים להמשיך ולחזק את המותג שלהם ולהעביר את המסר שלהם לצרכנים באופן רציף. לדוגמה, קוקה-קולה ופפסי מוציאות מאות מיליוני דולרים לקידום מוצרים המוכרים היטב כמעט לכל אדם בעולם. הדבר נכון גם לתחומי הרכב, הבנקאות, מוצרי הצריכה, הנסיעות והסיטונאות.

למרבה האירוניה, בכל הקשור לתקשורת לא-מקוונת מסורתית, ככל שהמדיה ממוקדת יותר לקהל יעד מוגדר, כך גדל מספר הלקוחות הקיימים שנחשפים למודעה. הסיבה לכך היא, שללקוח העתידי האידיאלי יהיו בדרך כלל תחומי עניין משותפים רבים עם הלקוחות הקיימים. המשימה העיקרית של אחראי שיווק ראשי (CMO – Chief Marketing Officer), סגן נשיא אחראי על שיווק או בעל עסק, אינה למנוע פרסום כפול, אלא להשיג תוצאות מקסימליות מבחינת השפעת הפרסום על צרכנים מתלבטים ועל צרכנים שעשויים לשקול לעבור לצד המתחרים. באמצעות שיווק במנועי חיפוש ניתן לפנות ללקוחות קיימים כדי לחזק את המותג, ולפנות גם ללקוחות פוטנציאליים כדי לנסות ולהשפיע עליהם באופן חיובי לביצוע רכישה. מסע פרסום מתוכנן היטב מיועד להשפיע באופן חיובי הן על לקוחות חדשים והן על לקוחות חוזרים, גם אם לפעמים בעל העסק מרגיש שהכסף שמושקע הוא מעין מס-מעבר המשולם בכביש אגרה. המפתח להצלחה ב"כלכלת גוגל" הוא הבנת המערכת האקולוגית ופיזור המשאבים הפיננסיים והאנושיים תוך הקפדה על איזון אופטימלי בין כל אמצעי השיווק והמדיה.

מבנה הספר

רבים מבין המשווקים ובעלי העסקים מתייחסים לפרסום ממומן במנועי החיפוש כאילו היו תוכנה חדשה או רכיב ציוד חדש שקנו למחשב. הם קופצים ישר למים העמוקים מבלי לקרוא את ההוראות, וגם אם הם קוראים אותן, פעמים רבות הם אינם מפנימים חלק גדול מהתכנים המוצגים בהן.

מסיבות אלו ואחרות החלטתי לשלב בספר חומר העוסק ביסודות החיפוש בתשלום, וגם הוספתי מידע המבוסס על ניסיון אישי בנושא שיפור היעילות של פרסומים קיימים או יצירת נקודת פתיחה טובה לפרסומים חדשים.

ספר זה רחוק מלהיות מדריך טכני פשוט. חלקים נרחבים ממנו מוקדשים לסיבות שמאחורי השיטות, מכיוון ששאיפתי הייתה ליצור שילוב מאוזן בין חוברת הפעלה טקטית ומדריך אסטרטגי.

כאשר עליי להמחיש נקודה מסוימת אני משתמש בתרשימים, צילומי מסך או טבלאות, אבל רוב החומר מועבר בצורה כתובה, עם דגש על התנאים הנדרשים לפיתוח מהיר של המיומנויות השונות בתחום הפרסום במנועי חיפוש, ובעיקר – פרסום במנועי חיפוש בשיטת PPC או בדרך יותר ממוקדת: פרסום PPC במיקומים מנוהלים.

מדוע 80% מהספר עוסק במיקום בתשלום

המיקום של הפרסום בתשלום (Paid Placements), הוא סוג של תשלום לפי קליק (PPC – Pay-Per-Click), וזו כוונת רוב המשווקים כאשר הם מדברים על פרסום במנועי חיפוש. בסיכום, בכל פעם שאתם (או כל אדם אחר בצוות שלכם) מחפשים מידע באמצעות מנוע החיפוש מוצגת בפניכם רשימה של מיקומים בתשלום. קיימות אומנם דרכים אחרות לפרסום בחיפוש מקוון, אבל רוב ההזדמנויות והסיכונים התקציביים מצויים בתחום המיקום בתשלום. אין משווק או מפרסם שלא היה רוצה להגיע לראש רשימת תוצאות החינם של מנוע החיפוש (אשר לעתים קרובות נקראות הרשימה האורגנית של מנוע החיפוש). צוותי בקרת האיכות של Google מתמקדים בעיקר ברלוונטיות. קידום אתרים במנועי חיפוש (SEO – Search Engine Optimization) הוא תחום המוקדש כולו לשיפור המיקום וההצגה ברשימת התוצאות האורגניות/הטבעיות.

חלק גדול מהגורמים הדרושים לקידום דפי אינטרנט לראש הרשימה האורגנית של מנוע החיפוש, בעת חיפוש של מילות המפתח והביטויים המבוקשים ביותר, כלל לא נמצאים בשליטת המשווק. בדומה ליחסי ציבור, לימוד חוקי המשחק של SEO יכול לשפר כמובן את סיכויי ההצלחה שלכם, אבל לא ניתן להבטיח שהמאמצים לשיפור דירוג האתר שלכם, ברשימת תוצאות החיפוש של מילות מפתח מוגדרות, יניבו את התוצאות שאתם מצפים להן. גם אם תצליחו לעשות זאת, קשה מאוד, ויש גם שיגידו בלתי אפשרי, לחזות את רמת ההצלחה. אך בדומה לאופן שבו סוכנות יחסי ציבור איכותית יכולה לשפר את מה שהעסק שלכם מקרין, גם ניצול האפשרויות של SEO יוכל לעזור לכם מאוד. הדבר בולט במיוחד כאשר האתר שלכם הוא הרלוונטי ביותר לדעתכם עבור שאילתת חיפוש מסוימת, אך למרות זאת הוא אינו מופיע במקום גבוה בדפי התוצאות.

ספרים, אתרים, ועידות וקורסים רבים מוקדשים ל-SEO, וזהו למעשה תחום הפועל במקביל לשיווק במנועי חיפוש ולחיפוש בתשלום. SEO הוא נושא חשוב בפני עצמו ועומד בזכות עצמו. יצירת תכנים איכותיים, נוחים לניווט ומשכנעים במסגרת האתר שלכם, היא משימה בעלת חשיבות עצומה משתי סיבות:

 כך תוכלו לנצל בצורה טובה את התנועה האורגנית המופנית אליכם בחינם על ידי מנועי החיפוש;

 חשוב שהאתר שאליו תפנה מודעת PPC שלכם יהיה כמה שיותר רלוונטי ומשכנע, מכיוון שהדבר יאפשר לכם לשפר בצורה מרבית את הסבירות לגיוס הלקוח לביצוע העסקה שהתכוונתם לה.

מה עם Yahoo, Bing ושאר מנועי החיפוש?

הספר עוסק במנוע החיפוש Google ובמערכת Google AdWords. האמת היא שפרסום ממומן לא הומצא על ידי Google, אלא דווקא קיבל תנופה מ-Yahoo שקנו את הפטנט מ-Overture, אבל כל זה היסטוריה.

מאז ש-Google נכנסה לזירה, היא הפכה להיות הסמן הימני של התחום, וכל שאר המערכות מנסות להיות כמו… גוגל.

אם אתה מפרסם בישראל, אני לא רואה סיבה (עסקית) לפרסם ב-Yahoo או ב-Bing. אם אתה רוצה לפרסם בחו"ל, אז בהחלט יש מקום לשקול פרסום במנועי חיפוש שאינם גוגל. במקרה זה המלצתי היא קודם לפרסם בגוגל ואחר כך במנועי חיפוש אחרים.

פלטפורמת החיפוש של גוגל מהווה "בית ספר" מעולה לפרסום ממומן, לא רק בגלל החשיפה שהמערכת מאפשרת הרבה מעבר לכל מה שמערכת פרסום אחרת יכולה להציע, אלא בגלל הכלים המתקדמים מחד וההנחיות הנוקשות מאידך.

במילים אחרות, אם אתה רוצה לפרסם בחו"ל והפרסום שלך הצליח בגוגל, תוכל להעתיק את הפרסום המנצח שלך ל-Yahoo ו/או ל-Bing.

תוכן הפרקים: לא רק למתחילים

בין אם השקתם את הפרסום שלכם במנועי חיפוש לפני חמש שנים או לפני ששה חודשים, ובין אם אתם מתכננים להתחיל בהפעלת הפרסום הממומן במהלך קריאת ספר זה או בסיום, חשוב שתדעו שלא ניתן לצפות לתוצאות אופטימליות בפעם הראשונה, השנייה, ואפילו לא בפעם השלישית.

כעת, כשהדבר הובהר, להלן תוכן הפרקים: בפרקים 1 ו-2 נסקור מספר נושאים בסיסיים בנושא סביבת העבודה והתעשייה; פרקים 3 ו-4 מכילים סקירה של מספר יסודות ואסטרטגיות; פרקים 5 עד 11 יעזרו לכם לבחון מחדש את מסעות הפרסום שלכם ולמטב אותם; ובפרקים 12 עד 14 נדון בזירות פעילות שמעבר למנועי החיפוש.

ייתכן שלא נתתם את הדעת למספר דקויות במבנה הפרסום שלכם, ואתם סבורים שבאמצעות מספר תיקונים קלים תוכלו לנהל פרסום הרבה יותר רווחי. רצוי לזכור שגם אם אתם מחשיבים את עצמכם כבעלי ניסיון בתחום השיווק במנועי חיפוש, אני ממליץ לכם לעיין ברפרוף בפרקים הראשונים אשר מוקדשים להכנות לקראת יצירת פרסום ממומן, ורק אחר כך להתעמק באסטרטגיות המתקדמות המוצגות בחלקים הבאים של הספר.